قیمت گذاری محصول

حالت دوم، قیمت گذاری محصول در زمانی است که رقبا بی شمار نیستند، تعداد آنها محدود است، ولی چند (معمولا بین سه تا هفت) بازیگر اصلی در بازار وجود دارند که به طور متوسط 70 (در واقع بین 60 تا 80) درصد بازار در اختیار آنهاست و مابقی عرضه کنندگان صنعت، به طور متوسط 30 (یا به طور دقیق تر بین 20 تا 40) درصد باقی مانده بازار را در اختیار دارند.

اگر به محصولات مصرفی خانوارها نگاه کنید، درخواهید یافت که عمده محصولات مصرفی خانوار در این گروه طبقه بندی میشوند.

صابون، پودر لباس شویی، روغن سرخ کردنی، دستمال کاغذی، پوشک بچه، چیپس، پفک، پاستیل، ماکارانی و بسیاری از محصولات مصرفی دیگر در این گروه قرار دارند.

البته این قاعده در بسیاری از صنایع و بازارها، از جمله بازارهای محصولات غیر مصرفی نیز صدق می کند (مثلا فروش ترافیک اینترنت، فرش ماشینی یا محصولات گاز سوز).

یکی از خواص اصلی این صنایع یا بازارها که موجب چنین نتیجه ای می شود، این است که محصولات این بازارها به شدت شبیه به یکدیگر هستند و به عنوان جایگزین یکدیگر در قفسه به فروش میرسند، اما این کالاها در عین تشابه، با یک دیگر متفاوت نیز هستند.

این تفاوتها نه تنها میتوانند در متغییرهای واقعی، یعنی کیفیت، مواد اولیه یا خدمات پس از فروش تجلی پیدا کنند، بلکه، همچنین میتواند در متغییرهای غیر واقعی از قبیل تبلیغات، بسته بندی یا حتی در ذهن مصرف کنندگان قرار داشته باشد.

از جمله متغیرهای غیر واقعی بسیار موثر در تصمیم خرید مصرف کنندگان “برند” است. برند یک متغیر غیر واقعی است و در این نوع بازار، مصرف کنندگان حاضرند کمی افزایش قیمت را در قالب وفاداری به برند تحمل کنند.

به زبان ساده، مشتریان یا مصرف کنندگان نه تنها حاضرند بابت برتری متغیرهای واقعی محصول، قیمت بیشتری بپردازند، بلکه حاضرند محصول را به علت ارزش برند آن نیز گرانتر بخرند.

در این حالت، قیمت گذاری محصول به نفع آن چند شرکت است که در گروه 70 درصدی قرار میگیرند. آنها میتوانند با استفاده از تصویری که از برند خود در ذهن مصرف کنندگان ساخته اند، و همچنین با توجه به شمار جمعیت وفادار به برند، طوری قیمت گذاری محصول کنند که قیمت محصول از قیمت رقبای بازار بیشتر باشد اما مصرف کنندگان به خاطر ارزش برند حاضر باشند قیمت بیشتری پرداخت کنند.

پس اگر شما در این گروه قرار دارید، و مصرف کنندگان به برند شما وفادار هستند، میتوانید قیمت کالای خود را تا آنجا بالا ببرید که مصرف کننده حاضر است به خاطر برند اضافه قیمت را پرداخت کند و به آن وفادار است.

یعنی یک مرز یا سقف قیمت که از آن بالاتر، مصرف کننده تغییر برند میدهد.توضیح درباره این نوع بازار را با ذکر این نکته کوتاه به پایان میبریم که خود این قسمت از بازار را نیز میتوان بخشبندی کرد و این که این چند بازیگر کلیدی بازار، خود با هم تفاوت قیمت دارند.

صحبت درباره قیمت گذاری محصول در این بخشِ از بازار و فوت و فن های آن را (با توجه به این که آیا رقبا ایرانی اند یا خارجی و اگر خارجی اند اروپایی، چینی یا ترک هستند) به یک موقعیت دیگر موکول میکنیم.