فروش بیمه عمر دشوار است یا ما بد میفروشیم؟

گرچه هر کدام از علتهای یاد شده در یک موقعیت خاص میتواند علت نخریدن یک مشتری را توجیه کند، اما سوال اینجاست که کدام یک از آنها علت العِلَل نخریدن بیمه عمر است و موجب میشود که فروش این خدمت در گروه فروشهای دشوار طبقه بندی شود؟ هدف این مقاله این است که به اختصار توضیح دهد از میان علتهای بالا، “نیاز نداشتن” مهمترین علتی است که رفتار نخریدن مشتریان را توضیح میدهد. البته این جمله بدان معنا نیست که مشتریان واقعا نیاز ندارند، بلکه از نیاز خود آگاه نیستند و مادام که فروشنده نتواند این نیاز را در مشتری خلق و تشدید کند مشتری از او نخواهد خرید. حال به اختصار به توضیح هر یک میپردازیم.

(1) اگر مشتری واقعا برای خرید بیمه عمر پول یا بودجه ندارد، هر تلاشی برای فروش این محصول به او بیهوده است. اصولا کسی که پول ندارد مشتری نیست و فروشنده در انتخاب فرد واجد الشرایط اشتباه کرده است. فروشنده هرگز نباید با تلاش برای فروش به او وقت خود را هدر دهد. این نکته در خصوص فروش همه انواع کالاها و خدمات از ارزانترین تا گرانترین و پیچیده ترین محصولات صادق است.

(2) اگر فرض کنیم که مشتری عجله ندارد، این بدان معنی است که مشتری بیمه عمر را میخواهد اما الآن نمیخواهد (چون برای مثال الآن پول ندارد ولی در آینده دارد، اطلاعات ندارد یا اندک است، باید با کس دیگر مشورت کند، اکنون قادر به تصمیم گیری نیست، باید گزینه های دیگری را بررسی کند و غیره). مثالهای فراوانی وجود دارند که در آنها مشتری به فروشنده گفته است، “اجازه دهید با همسرم صحبت کنم” یا “فردا تماس بگیرید” یا “اجازه بدید تا یه کم فکر کنم” و جملاتی مشابه اینها. همه این جملات که در بهترین حالت حاکی از دو دلی مشتری هستند از فروشنده درخواست میکنند که فروش به تعویق افتد. اما هنگامی که بعد از مهلت درخواست شده دوباره به مشتری مراجعه میشود، او به تلفن ما جواب نمیدهد یا از ملاقات مجدد طفره میرود. با گذشت چند ساعت از ملاقات، دو دلی به دلسردی تبدیل شده و این خود نشان از آن است که اعتراضهای دیروز که خرید را به فردا موکول میکرد، همه بهانه و عذرهایی محترمانه بودند برای بیرون کردن فروشنده از محل مشتری. علت نخریدن هنوز به قوت خود باقیست و مشتری هنوز برای خرید بیمه عمر متقاعد نشده است. چرا؟ چون انگیزه خرید یا نیاز هنوز در او پرورش نیافته یا اگر یافته، هنوز به اندازه کافی شدید نیست که مشتری را به تصمیم خرید سوق دهد. مشتری نمیتواند تصمیم بگیرد زیرا هنوز احساس نمیکند نیاز دارد.

(3) شاید مشتری هنوز به بیمه عمر علاقه مند نشده است. چرا؟ واقعا چرا؟ در حالی که شخص فروشنده، شرکت بیمه و همه متخصصین بازاریابی تصور میکنند با فروش بیمه عمر به مشتری، بزرگترین خدمت به او میشود، چرا مشتری به بیمه عمر علاقه مند نمیشود؟ اگر بیمه عمر واقعا به مشتری خدمت میکند پس چرا مشتری از آن خوشش نمی آید؟ پاسخ این است که او احتمالا هنوز بیمه عمر را نمیشناسد و نمیداند که این پیشنهاد چگونه به او کمک میکند. در این صورت فروشنده باید در هنگام مذاکره درباره خصوصیات و مزایای بیمه عمر با مشتری صحبت یا اطلاع رسانی کند تا او به اندازه کافی از این محصول مطلع و سپس به آن علاقه مند شود.
در اینجا یک سوال بزرگ پیش می آید و آن این که مگر فروشندگان در حین مذاکره با مشتری، غیر از صحبت درباره ویژگیهای بیمه عمر و معرفی آن کار دیگری انجام میدهند؟ نه. مشاهده رفتار فروشندگان بیمه نشان میدهد که آنها پس از معرفی خود یا شرکت، بلافاصله به سراغ معرفی محصول و خواص آن میروند و به مشتری توضیح میدهند که بیمه عمر چیست، چه خطرهایی را پوشش میدهد، مزیتهای سرمایه گذاری در بیمه عمر در مقایسه با سایر روشهای سرمایه گذاری چیست، محاسبه بیمه عمر چگونه است، ارزش بازخرید بیمه عمر چگونه محاسبه میشود و به طور کلی، صحبتهای فروشنده در حین مذاکره یک راهنمای خرید بیمه عمر است. اگر یک نفر متن مشاوره بیمه عمر فروشنده را روی کاغذ پیاده کند، دیده میشود که این فروشنده است که بیشتر حرف میزند و نه مشتری. اتفاقا یکی از مشکلات مذاکره های فروش پر حرفی فروشندگان است. خصوصا اگر مشتری در حین مذاکره واکنشی از خود نشان ندهد، شاید فروشنده یک نکته یا ویژگی را چند یا چندین بار توضیح دهد. پس چرا مشتری بیمه عمر را نمیشناسد؟ آیا در مذاکره از ذکر نکته ای غفلت میشود؟ آیا خصوصیتی بیان نمیشود؟ آیا معرفی مزیتی از قلم می افتد؟ در اینجا میخواهم نتیجه بگیرم که علت علاقه مند نشدن مشتری به بیمه عمر، نبود اطلاعات درباره خصوصیات و مزایای بیمه عمر نیست. مشتری اطلاعات دریافت میکند، اما چون نیاز در او زنده نمیشود، مشتری با وجود دریافت حجم چشمگیری اطلاعات هنوز نمیداند که این محصول چگونه نیازهای او را مرتفع میکند. از این رو به محصول علاقه مند نمیشود.

(4) قسمت بزرگی از بازار هدف، پیوسته فروشنده را با اعتراض متوقف میکنند. آنها در برابر پیشنهاد فروشنده مقاومت و اظهار میکنند که “نه. نمیخوام.” بروز اعتراض در این دسته از مشتریان، نه منعکس کننده لجبازی، بلکه به این معناست که آنها از نیازهای خود درک شفافی ندارند و از این رو قادر به بیان آنها نیستند. آنان یا خطر را احساس نمیکنند یا آن را به صورت جسته و گریخته و ناقص درک میکنند و شاید درباره این که بزرگی ابعاد این خطر چه قدر است و برای مقابله با آن چه راهکاری انتخاب شود هرگز به صورت متمرکز فکر نکرده باشند. امید به دفترچه درمان بیمه تامین اجتماعی و سایر روشهایی همچون خرید خانه دوم به قصد اجاره برای دوران پیری و کوری، خرید و نگهداری سکه و ارز برای روز مبادا، افتتاح حساب بانکی بلند مدت و استفاده از سود ماهیانه آن برای گذران زندگی، همه راه حلهای تک بعدی یا ناقصی هستند که نشان میدهند مشتری، تنها خطرات خاصی را به صورت ناقص درک کرده است و از مجموعه خطراتی که بیمه عمر پوشش میدهد هیچ درک روشنی ندارد. مشتری برای درک شفاف این خطرات به کمک و مشورت فروشنده احتیاج دارد و این وظیفه فروشنده است که با پدیدار کردن آنها به خلق و تشدید نیاز در مشتری کمک کند.
در واقع، علت دشواری فروش بیمه عمر از رفتار اشتباه فروشندگان بیمه عمر سرچشمه میگیرد و رمز درک این رفتار اشتباه، در نکته یاد شده در بالا نهفته است. فروشندگان به جای این که درباره سختیها، دشواریها، خطرات، ترسها، امیال و خواسته های مشتری صحبت و به او کمک کنند تا به فهم جدیدی از نیازهای خود برسد، در همه مدت مذاکره درباره خود، خصوصیات بیمه عمر یا شرکت بیمه صحبت میکنند. بدیهی است، چنان چه فروشنده ای انگیزه خرید یا نیاز خاصی را نشانه گرفته، آن را در مشتری خلق کند و با تشدید آن مشتری را به جایی برساند که بگوید “من بیمه عمر میخواهم،” آنگاه دیگر فروش با گفتن این جمله که “من بیمه عمر دارم” کار ساده ای است. اما رویکرد صحبت یک طرفه درباره خصوصیات پیشنهاد بیمه عمر به چنین نتیجه ای ختم نمیشود.

(5) این که مشتری به فروشنده یا شرکت او اعتماد نداشته باشد منعکس کننده یک وضعیت روحی در مشتری است و در مواقع فراوانی علت نخریدن او را توجیه میکند. اگر ما با یک مشتری برخورد کنیم که فروشنده را با اعتراض اعتماد به او متوقف کند، این بدان معناست که او بهترین بیمه عمر را میخواهد و بر اساس تجربه یا ملاک انتخاب او، شرکت رقیب شما بهترین بیمه عمر را دارد. توجه داشته باشید که در این وضعیت، نه نیاز، بلکه معیار انتخاب فروشنده یا شرکت بیمه گر مبنای رفتاری مشتری را شکل میدهد.