هر کس که تا به حال تلاش کرده است کالایی را بفروشد، به طور قطع از شماری از مشتریان “نه” شنیده است. در ادبیات فروش به این “نه” اعتراض میگویند. اعتراض به هر نوع گفتار یا رفتاری از طرف مشتری گفته میشود که پیشنهاد فروشنده را رد میکند یا او را از ادامه گفتگو باز میدارد.
بعضی اعتراضها صادقانه هستند. یعنی آن چه مشتری به زبان می آورد، منعکس کننده دیدگاه یا نگرش واقعی او به محصول یا پیشنهاد فروشنده است. اعتراضهای صادقانه، عمدتا اعتراضهایی درست و ناشی از ناانطباقی محصول یا پیشنهاد فروشنده با نیاز یا خواسته مشتری هستند.
محصول، فاقد خصوصیتی است که مشتری انتظار دارد. از این رو مشتری از خرید پیشنهاد سر باز میزند. همچنین در حالت دوم، ممکن است اعتراض صادقانه مشتری، ناشی از سوء تفاهم وی از محصول یا پیشنهاد فروشنده باشد. برای مثال شاید جنس نخ پارچه از پشم باشد اما مشتری آن را اشتباه تشخیص میدهد و فکر میکند که از مواد نایلونی است.
اما اعتراض، معمولا به صورت صادقانه و بی ریا بیان نمیشود. یعنی آن چه به زبان مشتری می آید، نشان دهنده تصمیم یا دیدگاه وی به محصول یا پیشنهاد فروش نیست. در این حالت مشتری اغلب، از اعتراض به عنوان ابزاری استفاده میکند که با توسل به آن گفت و گو را قطع، فروشگاه را ترک کند یا فروشنده را محترمانه از محل خود بیرون کند. بدیهی است که اگر اعتراض صادقانه باشد، پاسخ به آن بسیار ساده تر از زمانی است که به صورت بهانه بیان میشود.
در هنگام پاسخگویی به یک اعتراض، اولین وظیفه فروشنده این است که تشخیص دهد آیا اعتراض صادقانه، یا بهانه ای برای بیرون کردن اوست. برای این تشخیص، 1) باید نخست اعتراض را برای مشتری تکرار و سپس 2) از “تکنیک فرض کردن” استفاده کرد. در تکنیک فرض کردن، فروشنده از مشتری درخواست میکند که فرض کند آن مانع ایجاد کننده اعتراض وجود ندارد، سپس بلافاصله میپرسد که در این حالت فرضی، آیا حاضر به خرید هست یا نه. اگر پاسخ مشتری “بله” یا “خواهم خرید” باشد، اعتراض مشتری صادقانه و بدون ریا است. چنان چه در این حالت مشتری اعتراض جدیدی را مطرح کرد، آنگاه دوباره از تکنیک فرض کردن استفاده میشود، و دوباره از مشتری پرسیده میشود که آیا در این حالت میخرد یا نه؟ اگر مشتری باز هم با یک اعتراض جدید به فروشنده جواب داد، آنگاه با قطعیت میتوان نتیجه گرفت که اعتراض مشتری بهانه است. به مثالهای زیر توجه کنید:
مثال 1، فروشنده ای است که میخواهد به یک سوپر مارکت کالا بفروشد و مغازه دار بهانه را به صورت اعتراض بروز میدهد.
فروشنده: خوب، پس، یک کارتن براتون بزنم.
مغازه دار: راستش الآن انبارم پره.
فروشنده: متوجه هستم. جا ندارید. حالا فرض کنید که انبارتون جا داشت، اونوقت میخردید؟
مغازه دار: اجازه بده با شریکم صحبت کنم، بعد با شما تماس میگیرم.
فروشنده: درسته، یادم نبود که شما شریک دارید. اگه شریکتون موافقت کنه میخرید؟
مغازه دار: میدونی، راستش جنست یه کم گرونه.
فروشنده: آها، شما جزو کسانی هستید که معتقدند این کالا گران است، حالا فرض کنید من تخفیفی به شما بدم که میزان گرانی مد نظر شما رو جبران کنه؟ آیا بعد از تخفیف میخری؟
مغازه دار: جنس شما رو کسی نمیشناسه و من باید روی ان کار کنم، من جنس جدید نمیارم.
فروشنده: بله من با شما موافقم که برند ما جدید است، اما اگر من به شما را مطمئن کنم که ظرف 10 روز آینده ما یک برنامه پر فشار تبلیغ تلویزیونی داریم که به سرعت مشتریان را با برند ما آشنا میکند، و شما دیگر مشکل شناخت مشتری نخواهید داشت، آنوقت میخرید؟
مغازه دار: راستش . . .
در این مثال هر بار که فروشنده تلاش میکند با تکنیک فرض کردن مشتری را به خرید متعهد کند، مغازه دار با بیان یک اعتراض جدید راه را به روی او سد میکند. این اعتراضها پایان ندارند و همه بهانه هستند.
مثال 2، همان فروشنده و همان مغازه دار
فروشنده: خوب، پس یک کارتن براتون بزنم.
مغازه دار: ببین جوون، خیلی ها هر روز میان اینجا و میگن که یک برند تازه دارن. ولی بعد از یه مدت میرن و دیگه پیداشون نمیشه. ما هم بیکار نیستیم که رو جنس اونا کار کنیم و بعد از یه مدت هم هیچی به هیچی.
فروشنده: با شما موافقم که هر روز یه برند تازه پیدا میشه. اما اگر من بتونم شما رو متقاعد کنم که ما برندی هستیم که جنسمون پشت بند داره اونوقت میخری؟
مغازه دار: قانع کردن من خیلی سخته. ولی اگر من مطمئن شم که میشه رو شما حساب کرد، کی از پول بدش میاد؟
در مثال دوم مشتری اعتراض خود را به صورت صادقانه و بی ریا بیان کرده است. و با استفاده از تکنیک فرض کردن به راحتی میتوان به آن پی برد.
