درباره مشاور بازاریابی
مشاور بازاریابی یک شخص متخصص (یا عده ای به سرپرستی یک شخص در قالب یک تیم یا شرکت مشاوره بازاریابی) است که از خارج از شرکت دعوت می شود تا درباره تصمیم گیری یا اجرای فعالیتهای مدیریت فعالیت های بازاریابی، برنامه بازاریابی و تبلیغات به مدیران ارشد و یا میانی شرکت مشتری، از جمله مدیر بازاریابی کمک کند.
پس از این که یک شرکت (یا فعالیت اقتصادی فردی) راه اندازی شد و در طول زمان به آرامی (یا حتی شاید به سرعت) میزان تولید یا واردات کالا و در نتیجه فروش خود را افزایش داد، نیاز آن به مشاوره بازاریابی آشکار می شود.
همین طور که سازمان بزرگ تر می شود و تعداد کارکنان آن افزایش می یابد، تصمیمات شرکت تخصصی تر و پیچیده تر می شوند، از این رو، نیاز شرکت به مشاوره بازاریابی از نظر سطح و نوع تخصص مشاور بازاریابی تغییر می کند.
مشاور بازاریابی می تواند در شرکت مشتری مستقر شود و در آنجا یک اتاق دائم با شماره تلفن داخلی داشته باشد، یا می تواند به صورت پاره وقت یا ساعتی و بر اساس نیاز و درخواست مشتری به شرکت مشتری آمد و رفت کند.
دستمزد مشاوره بازاریابی به صورت توافقی پرداخت می شود. می توان آن را به صورت ساعتی، ماهیانه، سالیانه و یا حتی پروژه ای تعریف کرد.
تعریف مشاوره بازاریابی
مشاوره بازاریابی طیف گسترده ای از تصمیم ها و فعالیتهایی را در بر می گیرد که انجام آنها موجب افزایش فروش و در نتیجه موفقیت یک شرکت می شوند
این طیف شامل سه حوزه اصلی بازاریابی، یعنی: مدیریت فعالیت های بازاریابی، برنامه بازاریابی (Marketing Plan) و حوزه تبلیغات می شود.
البته این جمله به این معنی نیست که سایر حوزه های بازاریابی در حیطه مشاوره بازاریابی نیستند ولی به این معنی است که این سه حوزه از سایرین مهم ترند.
یادآوری این نکته ضروری است که فعالیت های واحد فروش نیز به طرز معجزه آسایی بر عملکرد سازمان و فروش آن اثر می گذارد ولی در این مقاله اشاره ای به آن نمی شود، چرا که اساسا نوع تصمیمها و فعالیت های این دو واحد، به رغم هدف مشترک، به نحوی از یک دیگر متفاوت هستند که مشاوره بازاریابی نمی تواند کمک چندانی به بهبود عملکرد واحد فروش کند.
برای کمک به تصمیم گیری ها و فعالیت های واحد فروش که موجب افزایش بهره وری و عملکرد آن شوند، باید به مشاور فروش مراجعه شود.
شرکت های نوپا یا کوچک
معمولا وقتی شرکت ها کوچک هستند، تعداد مشتریان آنها اندک و تولید یا فروش هنوز به سطحی نرسیده اند که سهم قابل توجهی از بازار را به دست آورند (کمتر از 5 و معمولا بین 2 تا 3 درصد از سهم بازار)، از این رو شرکت آن قدر بنیه مالی ندارد که یک واحد بازاریابی تاسیس و برای آن کارکنان متخصص استخدام کند. در این شرکت ها معمولا تصمیم های بازاریابی توسط مدیر عامل (مالک) شرکت گرفته می شود و برای افزایش فروش، فعالیتهای ترویجی یا پیشبرد فروش چندانی تعریف نمی شود، اگر هم بشود، معمولا توسط واحد فروش یا سایر قسمت ها اجرا می شود.
از آنجا که در این مرحله ی ابتدایی چرخه عمر سازمان، مالک یا بنیانگذار لزوما تخصص بازاریابی ندارد ولی رویاهای بزرگی در سر دارد، نیاز به یک مشاور بازاریابی که در تصمیم گیری ها به او کمک کند به شدت احساس می شود.
در این شرکت ها، مهم ترین سوالهایی که برای پاسخ به آن ها به مشاوره بازاریابی نیاز است، به افزایش درآمد یا فروش مربوط است و حول و حوش دو موضوع استراتژیک دور می زند:
(1) شرکت چگونه به مشتریان جدید دسترسی پیدا کند و بتواند محصولات خود را در حوزه جغرافیایی بزرگ تر یا در صنایع متنوع تری توزیع کند؟ و
(2) کدام کالا یا کالاها را، و با چه مشخصاتی، به سبد محصولات خود اضافه کند؟ از جمله تصمیماتی که شرکت های تازه تاسیس یا کوچک در ابتدای چرخه طول عمر خود درباره آنها به مشاوره بازاریابی احتیاج دارند، تصمیم درباره خلق محصول جدید و جایگاه ذهنی (Position) آن در ذهن مصرف کنندگان و همچنین جزئیات بسته بندی کالا، مثل نوع و رنگ ظرف، لیبل، لوگو، نوشته های لیبل، رنگ فرآورده، و سایر جزئیات است.
اگر چه امروزه در ایران اکثر شرکت ها (کوچک، در حال رشد و بزرگ) محصولات جدید خود و بسته بندی آنها را از روی نمونه های خارجی کپی می کنند و این احتیاج آنها به مشاور بازاریابی را کاهش می دهد، اما فراوان دیده شده است که نمونه های خارجی (موفق) قبلا توسط رقبای ایرانی کپی شده اند و روانه کردن یک محصول جدید به بازار مستلزم تفکر خلاق، به کارگیری رویکرد بازاریابی، مقایسه برندهای موجود در بازار (تحقیقات بازار) و استفاده از مشاوره بازاریابی است.
شرکت های نوپا و کوچک معمولا به تبلیغات در رسانه های فراگیر در بازارهای انبوه احتیاج ندارند (زیرا هنوز محصولات خود را به صورت انبوه در بازار توزیع نکرده اند) یا اگر چنین نیازی در آن ها احساس شود معمولا قادر نیستند بودجه گزاف تبلیغات رسانههای فراگیر را فراهم کنند.
این که علیرغم ضعف مالی این شرکتها در کجا و کدام رسانه تبلیغ کنند یکی دیگر از حوزههایی است که مشاور بازاریابی می تواند به شرکت کمک کند.
شرکتهای در حال رشد
منظور ما از شرکت در حال رشد به زبان ساده، شرکتی سود ده است که سود را صرف سرمایه گذاری مجدد و توسعه زمین، ساختمان، تجهیزات، ماشین آلات یا سرمایه در گردش برای فعالیت اصلی شرکت می کند.
این شرکت قصد دارد سهم بازار خود را پیوسته افزایش دهد و برای دست یابی به این مقصود، به بازارهای جدید وارد می شود و یا محصولات جدید به سبد شرکت اضافه می کند.
هدف فعالیت های بازاریابی در این شرکت ها (در این مرحله از چرخه عمر سازمان)، عموما ساختن تصویری مطلوب از برند یا محصول در ذهن مشتریان یا مصرف کنندگان بازار است.
با بزرگ شدن شرکت و افزودن آدم های جدید به آن، مالک یا بنیانگذار شرکت دیگر آن نقش محوری و موتور پیش برنده در شرکت کوچک را ندارد و این وظیفه را با همکاری با کارمندان متخصصی انجام می دهد که به استخدام شرکت درآمده اند.
پس از ورود به دوره رشد، شرکت برای خود اهداف فروش بلند پروازانه تعریف می کند و از قبل نیز ملزومات دست یابی به این هدف (از جمله ایجاد ظرفیت تولید و استخدام نیروهای متخصص در قسمت های مختلف فنی، بازاریابی و فروش) را فراهم کرده است.
ریسک اصلی در حوزه بازاریابی که در این مرحله شرکت را تهدید می کند و مانع دست یابی آن به اهداف فروش می شود، ریسک ناهماهنگی بین آدم ها و واحدهای مختلف شرکت است.
در این مرحله شرکت برای دور کردن ریسک از خود، باید از طریق برنامه ریزی، بین کارمندان واحدهای مختلف یک نوع هماهنگی به وجود آورد.
رمز موفقیت شرکت های در حال رشد و شرکت های بزرگ برنامه ریزی است: برنامه ریزی مالی، جریان گردش نقدینگی، خرید مواد، تولید، انبار، فروش و بلاخره آن چه که یک مشاوره بازاریابی می تواند به تدوین و اجرای آن کمک کند، یعنی برنامه بازاریابی (Marketing Plan).
تدوین و اجرای برنامه بازاریابی یکی از آن ابزارها و اقدام های بسیار مفید است که از طریق آن می توان بر یک دسته از چالش های بزرگ غلبه کرد که شرکت های در حال رشد (یا حتی بزرگ) با آنها رو به رو می شوند.
برای کسب اطلاعات بیشتر کلیک کنید : مشاوره فروش
تعریف برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی یک دستور العمل منظم (جامع، به هم پیوسته و گام به گامِ تصمیمات و فرایند انجام کارها) است که شرکت را راهنمایی می کند تا بازار هدف محصولات یا خدمات خود را به خوبی مشخص، سپس، نیازها و خواسته های بازار هدف را با جزئیات تعیین، و در عمل این نیازها و خواسته ها را بهتر از رقبا برآوده کند.
اولین کاری که مشاور بازاریابی یا تیم بازاریابی شرکت در تدوین برنامه بازاریابی باید انجام دهند، شناسایی و پرداختن به موضوع مشکلات و فرصت های بازار هدف است. مشکلات و فرصت ها خمیره اصلی شکل دهی به برنامه بازاریابی هستند.
سپس باید اهداف فروش را برای یک مدت یک ساله تعیین کرد. به جرات می توان گفت مهم ترین کاری که در یک برنامه بازاریابی باید انجام شود، تعیین درست اهداف فروش است. همه تصمیم ها و فعالیت هایی که قرار است در برنامه بازاریابی پیش بینی و با صرف هزینه اجرا شوند، برای دست یابی به هدف فروش هستند.
به منظور اطمینان از صحت و درستی اهداف فروش، در هنگام مشاوره بازاریابی اهداف فروش باید با دو روش از بالا به پایین و پایین به بالا با پتانسیل فروش بازار هدف کنترل شوند.
به محض این که اهداف فروش تعیین شدند، باید مشخص شود که شرکت می خواهد محصولات خود را به چه کسی بفروشد.
مشاور بازاریابی یا واحد بازاریابی شرکت با این کار عملا بازار هدف شرکت را مشخص یا تعریف می کند: یک گروه از مردم با یک دسته ویژگی های مشترک.
حالا و پس از این تعریف، یک مشاوره بازاریابی خوب می تواند و باید به شرکت کمک کند تا همه فعالیت های بازاریابی خود را بر روی قسمتی از مردم متمرکز کند که نیازها و عادات خرید مشابه دارند.
در گام بعدی واحد بازاریابی باید بداند که از بازار هدف انتظار دارد چه رفتاری انجام دهد.
آیا انتظار دارد که اعضای بازار هدف کالای ما را امتحان کنند، تکرار خرید کنند، حجم بیشتری بخرند، به دیگران توصیه کنند، قیمت های گران تر را تحمل کنند و وفادار باقی بمانند، برای خرید به فروشگاه اینترنتی مراجعه کنند یا سایر انتظارات. پیام تبلیغاتی یا هر نوع پیام دیگر که قصد دارد با بازار هدف صحبت کند، باید بر اساس این انتظار ما از بازار هدف تدوین و تعریف شود.
حالا دیگر ما وارد مرحله ارتباط با بازار هدف شده ایم. به محض این که شرکت، بازار هدف خود را تعیین کرد و مشخص کرد که از آنها انتظار دارد که چه رفتاری را انجام دهند، باید برای محصول خود یک “جایگاه ذهنی” (Position) تعریف کند. از دیگر موضوعاتی که یک مشاور بازاریابی قویا می تواند در آن به شرکت کمک کند تعریف و تعیین جایگاه ذهنی است.
تعریف جایگاه ذهنی
جایگاه ذهنی، قسمتی از ذهن مصرفکننده است که موجب میشود محصول شما در مقایسه با رقبا بهتر (با کیفیتتر، محکمتر، سریعتر، بادوامتر، بزرگتر، زیباتر، با صرفهتر، خوبتر و غیرهتر) ادرک شود.
به زبان ساده محصول شما چیزی دارد که رقیب ندارد و مصرفکننده آن را میخواهد. این ویژگی، محصول شرکت شما را در ذهن مصرفکننده نه تنها از رقیب متمایز، بلکه برتر میکند.
اگر شرکت بتواند ذهن مشتریان بازار هدف را تصاحب کند، رفتار خرید آنها را نیز به نفع خود تغییر داده است.
جایگاه ذهنی یکی از پایه ترین و زیربنایی ترین تصمیمات بازاریابی است که یک شرکت باید درباره محصول خود بگیرد و مشاور بازاریابی در این کار نقشی اساسی بازی میکند.
پایه و مبنای تصمیمگیری برای همه فعالیتهای اصلی مدیریت بازاریابی از جمله، بستهبندی (طراحی پیام، لیبل، متن، شکل بطری)، قیمتگذاری، برندینگ (نامگذاری محصول)، انتخاب کانال توزیع، انتخاب پیام تبلیغاتی و حتی انتخاب استراتژی فروش، جایگاه ذهنی است.
از جمله معظلات بزرگ در تعیین و تعریف جایگاه ذهنی که مشاور بازاریابی باید در حل آن به شرکت کمک کند این است که امروزه، نه تنها در ایران، بلکه در کل جهان کالاها به شدت شبیه یکدیگر شدهاند و ایجاد تمایز در آنها بسیار دشوار و در بعضی مواقع حتی نشدنی است.
شرکتهای در حال رشد برای دست یابی به اهداف فروش خود به فعالیتهای پیشبرد فروش از جمله تبلیغات احتیاج دارند.
تبلیغات را میتوان به دو حوزه اصلی تقسیم کرد: پیام تبلیغ و مدیریت برنامهریزی پخش در رسانه ها. مشاوره بازاریابی در هر دو حوزه تبلیغات نیز میتواند به شرکتهای در حال رشد یا بزرگ کمک کند.
این مقاله درباره نقش مشاوره بازاریابی در تبلیغات و شرکتهای مشاوره بازاریابی و تبلیغات در قسمت بعدی (شرکتهای بزرگ) به تفصیل صحبت میکند.
اما درباره پیام تبلیغاتی به ارائه همین تعریف بسنده میکنیم که: پیام تبلیغاتی قسمتی از یک محتوای تبلیغاتی به شکل یک جمله، عکس، طراحی گرافیک یا ویدئو است که از طریق رسانههای خریدنی به مشتریان یا مصرفکنندگان (و نه فقط بازار هدف) اطلاعات میدهد، یا تلاش میکند آنها را متقاعد کند.
شرکت های بزرگ
هدف این شرکت ها (در این مرحله از چرخه عمر سازمان) معمولا حفظ سهم بازار و نه افزایش فروش یا تهاجم به رقبا است. شرکت های بزرگ شرکت هایی هستند که به اندازه کافی بزرگ و به یک بازیگر کلیدی در صنعت خود تبدیل شده اند، به این معنی که سهم چشمگیری از بازار را در اختیار دارند.
این شرکت ها از نظر بنیه مالی بسیار قدرتمند هستند و نه تنها برای اجرای فعالیت های بازاریابی خود بودجه های گزاف هزینه می کنند بلکه برای واحد بازاریابی خود کارمندانی متخصص تحت عنوان مدیر بازاریابی، مدیر تبلیغات و سمت های مشابه استخدام کنند.
معمولا این شرکتها یک واحد بازاریابی بزرگ دارند که در آن کارها به صورت تخصصی بین واحدها تقسیم شده است و هر بخش از فعالیتهای آن توسط یک واحد تخصصی انجام میشود.
برای مثال میتوان به واحدهای تحقیقات بازار، محصولات، پروموشن و سمپلینگ، تبلیغات، دیجیتال مارکتینگ و غیره اشاره کرد.
چون این شرکتها از نیروهای متخصص بهره می برند، از این رو سطح نیاز آنها به مشاوره بازاریابی کمتر از شرکت های کوچک یا در حال رشد است.
به طور کلی هر چه اندازه واحد بازاریابی سازمان بزرگتر و فعالیت های این واحدها با یکدیگر یکپارچه تر شود، مدیریت فعالیت های بازاریابی منسجم تر، طراحی و اجرای برنامه بازاریابی شدنی تر، و بنابراین نیاز آن شرکت به مشاوره بازاریابی کاهش می یابد.
اما حتی این دست شرکتهای بزرگ (یا حتی بین المللی) نیز معمولا در اجرای بعضی فعالیتهای تخصصی، خصوصا در حوزه تحقیقات بازار و تبلیغات از مشاوره بازاریابی استفاده کنند.
در حوزه تبلیغات آفلاین، ساخت محتوای تبلیغاتی برای انواع رسانه های محیطی و مخصوصا تلویزیونی یک تخصص محسوب می شود و تقریبا همیشه به شرکتهای مشاوره بازاریابی و تبلیغات واگذار می شود که در حوزه تبلیغات اسم و رسم یا تخصص دارند.
در این نوع همکاری معمولا جایگاه ذهنی برند محصول و در اکثر مواقع حتی پیامی که قرار است توسط رسانه های تبلیغاتی به مخاطبین منتقل شود توسط کارکنان واحد بازاریابی شرکت انتخاب و به مشاور بازاریابی و تبلیغات اعلام می گردد.
اما کلیه کارهای مورد نیاز برای تولید یک محتوای تبلیغاتی از جمله اتاق فکر، اتاق خلاقیت، انتخاب کانسپت، تدوین سناریوهای گوناگون، تهیه اِتدهای مختلف و سایر فعالیتهای پیش تولید و در پایان، تولید و مونتاژ محتوا به عهده شرکت مشاوره بازاریابی و تبلیغات است.
از جمله فعالیتهای تبلیغاتی آفلاین دیگری که تقریبا همیشه توسط شرکت مشاوره بازاریابی و تبلیغات انجام میشود، انتخاب رسانه های فراگیر (بیل برد، رادیو یا تلویزیون) و برنامه ریزی پخش در آن ها و خصوصا رادیو و تلویزیون است.
این یک فعالیت کاملا تخصصی است و شرکتهای مشاوره بازاریابی و تبلیغات برای این کار در شرکت خود یک سمت یا شغل تعریف شده ی دائم دارند.
تبلیغات آنلاین نیز یکی دیگر از حوزه هایی است که در تصمیم گیری و اجرای آن از مشاوره بازاریابی با تخصص دیجیتال مارکتینگ استفاده می شود.
تبلیغات آن لاین یک حوزه نسبتا جدید است و هنوز به اندازه کافی کارشناس و متخصص در این صنعت وجود ندارد.
از این رو، شرکتهای کوچک، در حال رشد و بزرگ، همه تقریبا مجبورند تبلیغات خود را برون سپاری و طراحی یا اجرای آن را به یک مشاور بازاریابی واگذار کنند.
از جمله حوزه های دیگری که شرکت های بزرگ نیاز دارند تا در طراحی و خصوصا اجرای آنها از مشاوره بازاریابی استفاده کنند، فعالیتهایی نظیر سمپلینگ، پروموشن و یا حتی در بسیاری مواقع تحقیقات بازار (علی رغم داشتن این واحد در داخل شرکت) است.
اگر چه کارمندان واحد بازاریابی در درک و فهم اثربخشی چنین ابزارهایی تسلط کامل دارند ولی لزوما در اجرای آنها تخصص و وقت کافی ندارند و باید برای اجرای اثربخش آن با کس یا کسانی مشورت کنند، یعنی مشاور بازاریابی.
شرکت هایی که به مشاوره بازاریابی نیاز دارند به سه دسته کوچک، در حال رشد و بزرگ تقسیم می شوند.
هر کدام از این شرکت ها به سطح و نوع خاصی مشاوره بازاریابی نیاز دارند. شرکت های کوچک مشکل فروش دارند و میزان فروش آنها آن قدر نیست که بتوانند از محل فروش سرمایه گذاری جدید کنند.
بنابراین، مشاور بازاریابی می تواند به آنها در یافتن بازارهای جدید و خلق محصول جدید کمک کند.
در شرکت های در حال رشد، مسئله بازاریابی شرکت، معمولا برندینگ و ساختن تصویری مطلوب در ذهن مشتریان است.
ریسک اصلی در این شرکت ها ناهماهنگی بین کارکنان و واحدهای مختلف شرکت است و برای دور کردن این ریسک، شرکت باید در واحدهای خود از جمله واحد بازاریابی دست با برنامه ریزی بزند.
مشاور بازاریابی در تدوین و اجرای برنامه بازاریابی می تواند کمک شایان توجهی به شرکت بکند.
شرکت های بزرگ معمولا یک واحد بازاریابی حاوی تیم های تخصصی دارند و نیاز آنها به مشاوره فروش در فعالیت ها و برنامه بازاریابی اندک است.
اما در انجام بعضی فعالیت های تخصصی از جمله تبلیغات، تحقیقات بازار و حتی اجرای طرح های پیشبرد فروش به مشاور بازاریابی احتیاج دارند.
مشاور بازاریابی یک شخص متخصص (یا عده ای به سرپرستی یک شخص در قالب یک تیم یا شرکت مشاوره بازاریابی) است که از خارج از شرکت دعوت می شود تا درباره تصمیم گیری یا اجرای فعالیتهای مدیریت فعالیت های بازاریابی، برنامه بازاریابی و تبلیغات به مدیران ارشد و یا میانی شرکت مشتری، از جمله مدیر بازاریابی کمک کند.
پس از این که یک شرکت (یا فعالیت اقتصادی فردی) راه اندازی شد و در طول زمان به آرامی (یا حتی شاید به سرعت) میزان تولید یا واردات کالا و در نتیجه فروش خود را افزایش داد، نیاز آن به مشاوره بازاریابی آشکار می شود.
مشاوره بازاریابی طیف گسترده ای از تصمیم ها و فعالیتهایی را در بر می گیرد که انجام آنها موجب افزایش فروش و در نتیجه موفقیت یک شرکت می شوند
این طیف شامل سه حوزه اصلی بازاریابی، یعنی: مدیریت فعالیت های بازاریابی، برنامه بازاریابی (Marketing Plan) و حوزه تبلیغات می شود.
برنامه بازاریابی یک دستور العمل منظم (جامع، به هم پیوسته و گام به گامِ تصمیمات و فرایند انجام کارها) است که شرکت را راهنمایی می کند تا بازار هدف محصولات یا خدمات خود را به خوبی مشخص، سپس، نیازها و خواسته های بازار هدف را با جزئیات تعیین، و در عمل این نیازها و خواسته ها را بهتر از رقبا برآوده کند.
خدمات بابک مروانی
مشاوره فروش
کوچینگ فروش
آموزش فروش
آموزش فروش بیمه عمر
