پیام اصلی این مقاله این است که اگر شما میخواهید مشکل فروش حل کنید، نخست باید علت مشکل فروش را درک کنید. آن چه که حل مشکل فروش را حتی با صرف سرمایه، وقت و انرژی دشوار میکند، ارائه راه حلهایی است که بدون توجه به علت پیشنهاد و اجرا شده اند. بدین منظور در این مقاله نخست مشکل فروش تعریف و سپس پنج گروه مشکل اصلی فروش معرفی ، مشاوره فروش و درباره راه حلهای فروش صحبت میشود.
حل مشکل فروش اصلا آسان نیست. اشخاص یا شرکتهایی که مشکل فروش دارند، اعتبار این ادعا را با پوست، گوشت و استخوان خود درک کرده‌اند
چرا که آنها سالهاست که در آن صنعت و بازار مشغول به کار هستند و زیر و بم آن کار را بهتر از هر کس دیگری میشناسند، اما علی رغم این تجربه نایاب و گرانبها، از حل مشکل فروش ناکام هستند.
در حل مشکل فروش باید به این نکته بسیار مهم توجه داشت که مشکل فروش خود یک نشانه است، نشان از این که شرکت یا بنگاه در زمان گذشته یا کاری را انجام نداده یا اشتباه انجام داده است.
بنابراین در رویکرد حل مشکل فروش، بابک مروانی مانند روش تشخیص و درمان پزشکان عمل می کند، نخست باید به علائم توجه کرد و سپس از روی آنها به علت یا علتهای بیماری پی برد.
مشکل فروش چیست؟ مشکل فروش زمانی اتفاق می افتد که اهداف فروش یک شرکت یا بنگاه محقق نشود.
البته اهداف همیشه مکتوب و مشخص نیستند (که بتوانند ما را به سرعت از عقب ماندگی تحقق اهداف آگاه کنند) و گاه تنها در ذهن یک شخص، مدیر یا مالک بنگاه وجود دارند، اما همیشه وجود دارند.
هر چه شرکت بزرگتر، چرخش تصمیمات و فرآیندهای انجام کارها بین کارکنان رسمی تر باشد، احتمال این که اهداف فروش مکتوب، منظم، همه کارکنان از آن آگاه و بر اساس برنامه ریزی باشند بیشتر است. و برعکس.
محقق نشدن اهداف فروش میتواند به علت یک، یا ترکیبی از چند علت باشند که عبارتند از: (1) قدرت مذاکره تیم فروش، (2) روش مدیریت واحد فروش، (3) اثربخشی تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی، (4) درستی و کارایی انجام کارها در سایر واحدهای سازمان و (5) تغییرات محیط تجاری شرکت.
بیشتر بخوانیم : کوچینگ فروش
اگر چه میتوان علتهای مشکل فروش را به راحتی فهرست کرد، اما تشخیص این که علت مشکل فروش در یک شرکت چیست.
با توجه به میزان فروش شرکت، تعداد رقبا، سهم بازار شرکت و رقبا، مقایسه قیمت شرکت و رقبا، عملکرد کانالهای توزیع، کیفیت محصول، قابلیت کپی شدن محصول، ترجیح مصرف کنندگان، قدرت برند، سبک رهبری بنگاه و استراتژی شرکت و ده‌ها موضوع و موقعیت مدیریتی و بازاری دیگر کار بسیار دشواری است.
در زیر به صورت خلاصه درباره هر یک از علل یاد شده توضیح مختصری داده میشود:
1- قدرت مذاکره تیم فروش
امروزه پیدا کردن نیروی فروش صفر کیلومتر نیز بسیار دشوار است چه رسد به فروشندگان مجرب.به دلایلی که این مقاله مجال پرداختن به آن را ندارد، شمار داوطلبین کار در واحدهای فروش هر روز کمتر و کمتر میشود و این شرکتها را با مشکل بزرگی مواجه کرده است.
از این رو شرکتها و بنگاه ها به استخدام تقریبا هر کسی که حاضر باشد به عنوان فروشنده کار کند (و بعضی ویژگیهای شخصیتی و رفتاری معمولی را داشته باشد) تن میدهند.
معمولا هم بعد از استخدام، این افراد تقریبا به حال خود رها میشوند تا خود بیاموزند که چگونه بفروشند.
گاهی به آنها کاتالوگ یا آدرس سایتی داده میشود که در آن مشخصات کالاهایی وجود دارد که قرار است آنها بفروشند. یا در بهترین حالت کلاسها یا دوره های آموزشی شناخت محصول برگزار میشود. اما در اکثر شرکتهای بزرگ و کوچک هیچ کس به یک فروشنده تازه کار نمی آموزد که چگونه بفروشد.
حال آن که، بسته به این که محصول شرکت کامدیتی باشد یا سفارشی، به مصرف کننده فروخته شود یا واسطه، مشتری نزد فروشنده بیاید یا فروشنده پیش مشتری برود، مشتری شخص باشد یا شرکت، کالا گران باشد یا ارزان، محصول پیچیده باشد یا ساده، به سوپر مارکت بفروشد یا داروخانه و بسیاری موقعیتهای دیگر، فروشنده برای فروش محصول به دانش و مهارت خاص و متناسب آن بازارکالا نیاز دارد. تشخیص این که مشکل فروش ناشی از ضعف قدرت مذاکره تیم فروش است، علائم خاصی دارد و به سرعت قابل تشخیص است.
2- روش مدیریت واحد فروش
تجربه به مدیران ارشد شرکتها و بنگاه ها ثابت کرده است که تغییر مدیر فروش میتواند به افزایش یا کاهش فروش منجر شود.
چرا که این تفکرات مدیر فروش است که تعیین میکند فروشنده چگونه انگیزه پیدا کند، چگونه سخت کار کند
چگونه اثربخش کار کند، تحت چه آموزشهایی قرار گیرد، نقش پول و پورسانت در نحوه کار کردن او چیست، و همین طور نقش هر آن چه غیر پول است
چگونه مشتریان را تقسیم بندی کند، چگونه به واحد فروش ساختار بدهد، چگونه نیروی فروش استخدام کند، چگونه برای تحقق اهداف فروش برنامه ریزی کند و بسیاری کارهای ارزشمند ضروری دیگر که برای موفقیت یک واحد فروش کاملا اساسی هستند.
سه علامت استاندارد طبقه بندی شده وجود دارد که نشان میدهد مشکل فروش ناشی از روش مدیریت واحد فروش است.
بیشتر بخوانیم : مشاوره فروش
3- تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی
هر قدر هدف فروش بزرگتر تعریف شود، تعداد و حجم فعالیتهای بازاریابی بیشتری را میطلبد تا آن هدف محقق شود.
در دنیای امروز تقریبا همه بازارها اشباع هستند، به این معنی که آن بازار هم اکنون در تصرف یک یا چند برند رقیب است.
بنابراین برای افزایش فروش و سهم بازار چاره‌ای نیست که سهم بازار از رقبای قدیمی یا کنونی تصاحب شود.
این مهم بدون فعالیتهای بازاریابی اصلی، از جمله تخفیف، کارهای تبلیغاتی در محل فروش، دیجیتال مارکتینگ و گسترش حوزه جغرافیایی توزیع، گاهی حتی تبلیغات محیطی و تلویزیونی انبوه و غیره ممکن نیست.
قیمت گذاری نامناسب نیز یکی از علل کاهش فروش و دست نیافتن به اهداف فروش است که منشاء تصمیمات بازاریابی دارد. یادآوری میشود که وظیفه قیمتگذاری اساسا به عهده واحد بازاریابی است. البته اگر شرکت کوچک و فاقد واحد بازایابی باشد، معمولا مالک شرکت نقش مدیر بازاریابی و قیمتگذاری را به عهده میگیرد.
در چنین شرایطی احتمال گرفتن تصمیم اشتباه درباره قیمت افزایش می یابد. خصوصا اگر محصول شما با یک یا چند رقیب حاضر در بازار قابل جایگزین باشد، یعنی کیفیتهای نزدیک به هم داشته باشند. موضوعی که امروزه میتوان آن را در اکثر بازارها و محصولات مشاهده کرد. روشهایی وجود دارند که با توسل به آنها میتوان مشکل قیمتگذاری را حل کرد.
یکی دیگر از رایجترین علتهای عدم دستیابی اهداف فروش، تعیین این اهداف در جایی است که شرکت توان دست یابی به آن را ندارد. این ناتوانی معمولا در دو دسته اصلی بازاریابی و مالی طبقه بندی میشوند.
فراوان دیده میشود که شرکتها یا بنگاه ها بدون توجه به واقعیات صنعت، شرکت و بازار، تنها بر اساس “اطمینان از کیفیت محصول خود، تجربیات مصرفی خود یا اطرافیان از کالا یا امیال و آرزوها” و گاه مشورتهای نادرست و همچنین بی توجهی به بسیاری از عوامل اثرگذار روی سهم بازار، اقدام به هدفگذاری فروش بالا میکنند.
برای هدفگذاری درست و متناسب با ظرفیتهای شرکت باید علاوه به توان داخلی به چندین متغیر بازاری نیز توجه کرد.
هر چه محصولی که شرکت میفروشد در زمره کالاهای بازارهای انبوه طبقه بندی شود، نقش واحد بازاریابی در حصول به اهداف فروش پر رنگ تر میشود. کار بازاریابی به زبان ساده این است که با کار کردن روی ذهن مصرف کنندگان و برتری آفرینی ما در مقایسه با رقبا، ترجیح آنها را به نفع انتخاب محصول و برند ما تغییر دهد.
حال اگر شرکت میخواهد 5 درصد از سهم بازار را در اختیار داشته باشد نه تنها جمعیتی بیش از 5 درصد بازار هدف باید ما را بشناسند، (شناخت در بازاریابی تعریف فنی خاصی دارد) بلکه باید ذهنیتی خوب و مثبتی نیز به برند ما داشته باشند تا برند ما را بخرند و به تکرار خرید آن ادامه دهند.
این رفتار خرید و تکرار خرید (و سپس توصیه خرید به دیگران) یک ظرفیت عظیم فروش است که ماحصل مقایسه کیفیت با قیمت محصول و از آن مهمتر فعالیتهای بازاریابی شرکت یا بنگاه است.
فراوان دیده میشود که شرکتها یا بنگاه ها بدون توجه به ظرفیت یاد شده اقدام به تعیین هدف میکنند و به دلیل همین بی توجهی هر سال از تحقق اهداف فروش خود عقب می مانند. گاهی نیز شرکتها برای آن میزان از فعالیتهای بازاریابی که برای دستیابی به اهداف احتیاج است بودجه تخصیص نمیدهند و در بعضی مواقع نیز، علی رغم اختصاص بودجه، تخصص کافی برای هدایت درست فعالیتها بازاریابی در شرکت وجود ندارد و بعضا این بودجه ها تلف میشوند.
این که مشکل فروش ناشی از نبود، کمبود یا غیر اثربخش بودن فعالیتهای بازاریابی باشند از طریق تحقیقات بازار و چندین نشانه استاندارد دیگر قابل تشخیص است.
4 - درستی و کارایی انجام کارها در سایر واحدهای سازمان، موانع و محدودیتهایی که به واحدهای فروش یا بازاریابی ارتباطی ندارند اما مانع تحقق اهداف فروش میشوند.
این دسته از علل، به طور کلی به مشکلاتی اشاره دارند که از سایر بخشهای سازمان به واحد فروش منتقل و مانع فروش میشوند.
یکی از شایع ترین علتهایی که مانع دست یابی شرکتها و بنگاه ها به اهداف فروش میشوند و منشاء فروش و بازاریابی ندارد، ناتوانی مالی است.
بسیاری از شرکتها قادر نیستند به اندازه هدفی که برای فروش تعیین کرده اند (یا برای زمان اوج فروش) کالا تامین کنند، و این گاهی به صورت مشکل فروش تفسیر میشود.
برای کاهش دوره گردش کالا باید روی برنامه ریزی خرید یا تولید و همزمان کاهش دوره وصول کار کرد.
بنیه مالی ضعیف (نامتناسب با هدف) یا سوء مدیریت در جریان گردش نقدینگی (خرید نقدی یا نزدیک به نقد، افزایش زمان خواب کالا در انبار و فروش نسیه یا مدت، جریان گردش پول نقد در شرکت را طولانی میکند و در نتیجه) به ناتوانی در تامین به موقع و به اندازه محصول، و موجود کردن کالا در شرکت منجر میشود.
همچنین در شناسایی موانع و محدودیتهای نامرتبط با واحدهای فروش و بازاریابی میتوان به محدودیت در تامین یا خرید (داخلی و خارجی) مواد اولیه، قطعات، تخصیص ارز نیمایی، گمرک و تشریفات ترخیص کالا، تحریم، حمل و نقل بین المللی و بسیاری عوامل دیگر اشاره کرد که به طور مستقیم بر میزان تولید یا واردات کالاهای نیمه ساخته و ساخته شده اثر میگذارد.
بعضی وقتها شرکت در تامین مواد و اقلام محدودیتی ندارد، اما مشکلات ناشی از کارخانه یا فرآیند تولید بر میزان و کیفیت تولید اثر میگذارند. این مشکلات عمدتا به صورت فرمولاسیون ضعیف یا قدیمی، کنترل کیفیت ضعیف، ناتوانی در تولید اقلام سبد، کمبود فضای انبار یا انبارداری غیر استاندارد و مثالهایی نظیر اینها بروز میکنند و نتیجه آن به صورت کاهش کیفیت محصول و ناتوانی در رقابت پدیدار میشود. تک تک این عوامل به تنهایی یا ترکیبی از دو یا چند عامل میتواند به مشکل فروش منجر شود.
بیشتر بخوانیم : تکنیک های فروش
5 - تغییرات در محیط تجاری
گاهی در محیط اطراف شرکت اتفاقاتی می افتد یا تغییراتی رخ میدهد که از کنترل شرکت خارج است اما میتواند اثری کوچک، بزرگ یا حتی ویران کننده بر میزان فروش ما بگذارد.
گرچه متغیرهای محیطی فراوان، متنوع و غیر قابل پیش بینی هستند و طیف گسترده ای از متغیرها، از روندهای بلند مدت جمعیتی تا ثبات سیاسی اقتصادی و مقررات دولتی را در بر میگیرند، اما اثر تعدادی از آنها بر فروش شرکت فوری و در کوتاه مدت قابل مشاهده است.
از جمله اینها فعالیتهای رقیب است. چنان چه رقیب یا رقبا در قیمت (تخفیف به لایه های توزیع یا مصرف کننده نهایی)، گستره جغرافیایی توزیع، فعالیتهای بازاریابی (از جمله مهمترین آنها تبلیغات آن لاین یا آف لاین) فعالیتهای خود را شدید کند، مشکل فروش به سرعت به داخل شرکت ما سرایت میکند.
این که در مقابل فعالیتهای رقیب چه واکنشی نشان دهیم به شدت تحت تاثیر نوع موقعیت است و به هیچ عنوان نمیتوان برای آن یک نسخه تک سایز پیچید.
دومین عامل محیطی که به طرز وحشتناکی بر فروش شرکت یا بنگاه تاثیر میگذارد، فروش در بستر اینترنت است. در سالهای اخیر فروشهای اینترنتی چه به شکل سایت یا فروشگاه اینترنتی (برای مثال دیجی کالا) و چه به اشکال دیگر از جمله فروش اینستاگرامی و فروش از طریق کانالهای واتس آپ یا تلگرام به شدت رایج شده است و بنگاه های فراوانی را با مشکل مواجه کرده و چه بسا به بازیگرانی میدان داده است که هرگز در آن بازار مطرح نبوده اند و بر عکس کسانی را از گود رقابت خارج کرده است که ظرف 30 گذشته توپ هم تکانشان نمیداد.
اینترنت علی رغم این که میتواند یک فرصت باشد، برای بعضی اشخاص یا بنگاه¬ها یک تهدید بسیار جدی و خطرناک است. شاید واکنش اولیه همه کسانی که صابون رقیب اینترنتی به تنشان خورده است این باشد که آنها نیز به این وادی وارد شوند، اما هشدار: ورود و موفقیت در حوزه فروش اینترنتی اما و اگرهای فراوان دارد و به شدت به خواص کالایی که میفروشید و رفتارهای خرید مشتری بستگی دارد. هر کالایی را نمیتوان در اینترنت فروخت.
سخن پایانی
برای حل مشکل فروش، نخست باید علت را شناسایی کرد. علتها متفاوتند و هر مشکلی راه حل خود را میطلبد. مشکل فروش به معنی ناکامی در تحقق اهداف فروش است. علت مشکل فروش میتواند ناشی از ناتوانی و ضعف مذاکره فروشندگان تیم فروش باشد.
منطقی به نظر میرسد که راه حل مناسب برای این مشکل فروش آموزش فروش است، اما آموزش فروش اصلا کافی نیست و تیم فروش باید کوچینگ شوند. روش مدیریت واحد فروش نیز یکی دیگر از علتهای ناکامی فروش است.
برای حل این مشکل فروش اولین چیزی که به ذهن میرسد تغییر مدیر فروش است، در حالی که میتوان بدون تغییر مدیر فروش کارایی و اثربخشی عملکرد تیم فروش را بالا برد. همچنین باید بسته به نوع بازار، محصول و وضعیت برند در ذهن مصرف کنندگان، فعالیتهای بازاریابی شرکت را بهبود یا تغییر داد.
اگر اشکالی در سایر واحدهای شرکت وجود دارد که به واسطه آنها ترجیح مصرف کنندگان از ما را کم میکند باید اصلاح شود و به تغییرات محیطی که عمدتا نیز خارج از کنترل ما هستند باید واکنش مناسب داده شود.
مشکل فروش زمانی اتفاق می افتد که اهداف فروش یک شرکت یا بنگاه محقق نشود. البته اهداف همیشه مکتوب و مشخص نیستند (که بتوانند ما را به سرعت از عقب ماندگی تحقق اهداف آگاه کنند) و گاه تنها در ذهن یک شخص، مدیر یا مالک بنگاه وجود دارند، اما همیشه وجود دارند. هر چه شرکت بزرگتر، چرخش تصمیمات و فرآیندهای انجام کارها بین کارکنان رسمی تر باشد، احتمال این که اهداف فروش مکتوب، منظم، همه کارکنان از آن آگاه و بر اساس برنامه ریزی باشند بیشتر است. و برعکس.
1) هدف گذاری فروش2) مشاوره فروش درباره مشتری یابی3) مشکلات مربوط به تیم فروش4) تصمیم گیری درباره قیمتگذاری محصولات5) تامین کالا6) افزایش فروش7) رقبا
(1) قدرت مذاکره تیم فروش، (2) روش مدیریت واحد فروش، (3) اثربخشی تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی، (4) درستی و کارایی انجام کارها در سایر واحدهای سازمان و (5) تغییرات محیط تجاری شرکت.
