یک فروشنده به چه دانش ها یا مهارت هایی احتیاج دارد
در همه واحدهای فروش، شماری نیروی فروش وجود دارند که از سایرین بهتر یا حتی بعضی وقتها خیلی بهتر میفروشند. گاهی نیز تفاوت عملکرد آنها با عملکرد متوسط تیم فروش چنان فاحش است که میتوان به آنها لقب فوق ستاره را داد. این سوال وجود دارد که عملکرد فروشندگان خوب یا فوق ستاره ها ذاتی یا اکتسابی است؟ به زبان ساده آیا این فوق ستاره ها فروشنده به دنیا آمده اند یا در طول زمان آموزش مدیریت فروش یاد گرفته اند که چگونه بفروشند؟
تحقیقاتی که توسط آقای “نیل رکهم” در کشورهای صنعتی روی رفتارهای فروشندگان در حین مذاکره فروش انجام گرفته ثابت میکنند که فروش یک مهارت اکتسابی است و فروشندگان فوق ستاره با این مهارت پا به این دنیا نگذاشته اند. آنها این مهارتها را آموخته اند. اما بهترین فروشنده تیم، شرکت، کشور یا دنیا بودن اصلا به این معنی نیست که او میتواند توضیح دهد که وجه تمایزش با سایرین در چیست. حتی بهترین فروشندگان از توضیح رفتار خود قاصرند، خصوصا آنها که تحت آموزش فروش قرار نگرفته اند و خود در طول زمان و در حین کار به این مهارت دست یافته اند. اگر از بهترین فروشندگان تیم خود بپرسید که شما چه کار میکنید که این قدر خوب میفروشید، به احتمال قریب به یقین نمیتوانند برای شما توضیح دهند. معجزه آموزش فروش در اینجاست. امروزه روشن شده است که اگر شرکتها به نیروهای فروش خود متناسب با نوع مشتری و نیاز آنها آموزش فروش بدهند و سپس، مدیران یا سرپرستان فروش، آن نیروهای فروش را به صورت عملی و در حین مذاکره های واقعی مهارت آموزی (کوچ) فروش کنند، اثربخشی نیروهای فروش به صورت معجزه آسایی افزایش می یابد. اما به محض این که درباره آموزش فروش صحبت میکنیم، این سوال پیش می آید که چه موضوعاتی باید به فروشندگان آموزش داده شوند؟ پاسخ به صورت خلاصه در زیر آمده است.
(1) شناخت محصول.
نخستین موضوعی که باید در قالب آموزش فروش به نیروهای فروش آموزش داده شود “شناخت محصول” است. تجربه نشان میدهد که در اغلب صنایع، بیش از دو سوم از نیروهای فروش کالایی را که میفروشند به درستی نمیشناسند. این درصد در شرکتهای پخش مویرگی میتواند از این نیز بزرگتر باشد. خصوصا اگر وسعت جغرافیایی توزیع در سراسر کشور و نیروهای فروش از محل تولید یا دفتر مرکزی دور باشند یا نرخ ورود و خروج به تیم فروش زیاد باشد و البته چند دلیل دیگر.
در آموزش فروش نیازی نیست که جنبه های فرمولی، فرایند تولید، نوع دستگاه ها یا جنبه های فنی کالا و تولید به فروشندگان توضیح داده شوند. اما آموزش دو نکته الزامی است. نخست این که این محصول چگونه به مشتری کمک میکند تا مشکلش را حل کند و دوم این که کالا چگونه استفاده میشود.
(2) شناخت فرایند تصمیم خرید.
شناخت فرایند تصمیم خرید مهارتی نیست که یک انسان عادی بتواند آن را کشف کند و در خود پرورش دهد. آن دسته از فروشندگان یا مدیران فروش استثنا نیز که درباره شناخت این فرایند شهود دارند (اگر واقعا بخواهند) معمولا قادر به توضیح آن نیستند و نمیتوانند آن را در حین عمل به همکاران منتقل کنند. این فرایند حتما باید در قالب آموزش فروش به فروشندگان آموزش داده شود.
شناخت فرایند تصمیم خرید در فروش به شرکتها و سازمانها از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. چرا که تصمیم خرید اصولا در یک شرکت یا سازمان توسط یک شخص گرفته نمیشود و برای این کار واحدهای مختلف یک سازمان درگیر فرایند خرید میشوند. این تصمیم با ریسکهایی رو به رو است که از جمله آنها میتوان به ریسک خرید اشتباه و ریسک اخراج شخص تصمیم گیرنده اشاره کرد. همچنین، چنان چه ارزش محصول بالا باشد توجیه هزینه گران خرید نیز میتواند برای تصمیم گیرندگان دشوار است. در فروش به شرکتها و سازمانها، به طور کلی فروشندگانی موفق هستند که بتوانند به مشتری کمک کنند نیاز خود را به صورت شفاف درک و به آن اعتراف کنند.
(3) شناخت رقبا.
یکی از بزرگترین نقاط ضعف حتی در شرکتهای ایرانی بزرگ این است که برای اطلاع رسانی به نیروهای فروش درباره رقبا معمولا هیچ مکانیزم سازمان یافته ای وجود ندارد و این فروشندگان هستند که باید با جمع آوری اطلاعات میدانی از رقبا درباره محصول و رفتارهای شرکت رقیب آگاهی به دست آورند. اگر به مشتریان دائمی که از دست داده اید توجه کنید، خواهید دید که معمولا رقیب امتیازی به مشتری شما داده است و او را به سمت خود کشیده است. اگر ما در زمان مناسب از این رفتار رقیب آگاه میشدیم میتوانستیم در مقابله با او کاری انجام دهیم.
(4) تکنیکهای فروش.
این که چه تکنیک فروشی به نیروی فروش آموزش دهیم به نوع مشتری، میزان شناخت او از محصول، میزان آگاهی از نیازهای خودش، شدت دشواری جایگزینی محصول و سهم محصول ما در هزینه تمام شده محصول مشتری بستگی دارد. البته برای تعیین دقیق و درست این که شرکت در چه بازاری در حال رقابت است به مشورت با یک مشاور فروش احتیاج است.
(5) کار تیمی.
در فروشهای کوچک معمولا یک فروشنده همه مراحل چرخه فروش را به تنهایی به جلو میبرد. اما در فرایند فروش به شرکتها و سازمانها چه بسا احتیاج باشد تا در مذاکرات یا بعد از آن از همکاران سایر واحدها نیز استفاده کرد. این موضوع خصوصا زمانی اهمیت پیدا میکند که محصول دارای پیچیدگی های فنی باشد و مراحل نمایش محصول، نصب محصول، پشتیبانی یا خدمات پس از فروش به توضیحات یا همکاریهای فنی احتیاج داشته باشند. در این نوع فروشها آموزش کار تیمی در آموزش فروش توجیه دارند.
(6) کوچینگ فروش
مدیران یا سرپرستان فروش باید بیاموزند پس از برگزاری دوره های آموزش فروش و در حین مذاکرات واقعی کدام رفتارهای اثربخش را انتخاب کنند و چگونه آنها را در فروشندگان تقویت کنند. این خود یک مهارت مستقل است که باید در قالب دوره آموزش مهارت آموزی (کوچ) فروش به مدیران یا سرپرستان فروش آموزش داده شود. فراموش نشود که مدیران یا سرپرستان فروش خود فروشندگان دیروز هستند که معمولا تنها به علت فروش بیشتر در مقایسه با همکاران ارتقا گرفته و به این سمت برگزیده شده اند. این که آنها اکنون در سمت مدیر یا سرپرست مشغول به کار هستند به این معنی نیست که از آموزش بی نیاز هستند یا قادرند به فروشندگان آموزش دهند یا آنها را مهارت آموزی (کوچ) کنند.
